知(zhi)識付費——互聯(lian)網教育的創新
2019/7/23 15:44:31 來源(yuan)︰人民(min)網 編輯︰吳敏佳
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  圖為(wei)用(yong)戶在使(shi)用(yong)“得(de)到jian)PP。
  本報記者 葉 子攝

 

  往左是教育,往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線(xian)下(xia);或者向(xiang)內抓內容質量,或者向(xiang)外搞拓展(zhan)服務(wu);或者聚焦垂直領域,或者搭建綜合平台(tai)。這是知(zhi)乎創始人、CEO 周源(yuan)在今年數字zhong)泄guo)建設(she)峰會“數字文(wen)化分論壇”上所作的演講,這個題(ti)為(wei)《大數據時代知(zhi)識付費模式(shi)的nan)綠剿鰲返難萁參wei)知(zhi)識付費點出了一個清晰的坐標。

  2016年,被稱為(wei)知(zhi)識付費元年。資(zi)本吸引下(xia),喜(xi)馬拉雅、得(de)到jian) zhi)乎等“玩家”紛紛入局,搶奪知(zhi)識付費的藍海(hai)市場。3年過去(qu),知(zhi)識付費的市場仍然可觀(guan)。艾媒咨詢《2018-2019中國(guo)知(zhi)識付費yan)幸笛yan)究與商(shang)業投資(zi)決策分析報告》顯(xian)示,2018年中國(guo)知(zhi)識付費的用(yong)戶規模達2.92億人,預計2019年知(zhi)識付費用(yong)戶規模將(jiang)達3.87億人。

  知(zhi)識付費布局日漸成熟,各大“玩家”都(du)在思考︰市場繁榮、政策利好(hao)的局勢下(xia),如何繼(ji)續(xu)撬(qiao)動互聯(lian)網教育的經(jing)濟杠桿,在知(zhi)識服務(wu)領域實現深度發展(zhan)。

  

  知(zhi)識付費站上風(feng)口

  今年4月26日24時,第二屆喜(xi)馬拉雅“423听書節”收zhan)佟>萃臣疲 燦諧 283萬付費用(yong)戶參與活動,累計播放達數十(shi)億次。而在去(qu)年12月,喜(xi)馬拉雅FM“123狂歡節”的內容消費總額超過4.35億元,成為(wei)當年知(zhi)識付費的標志性(xing)事lu)jian)之(zhi)一。

  “由知(zhi)識分享轉變(bian)為(wei)知(zhi)識分享者獲(huo)益,這很大程度上激勵(li)了分享行為(wei)。”中國(guo)政法大學傳播法研(yan)究中心副主任wo) 「嫠弒頸  饈牆jiang)知(zhi)識付費推上風(feng)口的主要原(yuan)因(yin)。此外,互聯(lian)網平台(tai)為(wei)發展(zhan)需要,下(xia)重金(jin)邀請領域大咖來吸引流量,在垂直領域匯(hui)集用(yong)戶,在網紅經(jing)濟的推動下(xia),用(yong)戶自願(yuan)買(mai)單。于是,經(jing)濟基礎(chu)、用(yong)戶基礎(chu)、平台(tai)需求基礎(chu)三方(fang)原(yuan)因(yin)讓知(zhi)識付費有了發展(zhan)的土(tu)壤(rang)。

  沃(wo)土(tu)加上市場機(ji)遇,3年間,知(zhi)識付費領域已經(jing)百花齊(qi)放。

  主打文(wen)學、娛樂型內容的喜(xi)馬拉雅FM與蜻蜓(ting)FM等平台(tai),通過音頻分享實現zhong) 陡斗眩簧罡憑jing)垂直領域內容的“吳曉波頻道(dao)”與“老xia)肥短謾鋇茸悅教逋  毆 諍啪奐 yong)戶;覆蓋(gai)qiang)緯獺 繾郵欏?櫚榷嘌zhi)識付費項目(mu)的“得(de)到jian)薄 昂hao)好(hao)學習”APP通過打造(zao)聚合類信息入口佔據部(bu)分市場。

  投資(zi)機(ji)構(gou)中信建投證券(quan)中小市值首(shou)席分析師陳萌表示,目(mu)前知(zhi)識付費平台(tai)和應用(yong)主要分三類︰“第一類是知(zhi)識領域覆蓋(gai)廣(guang)泛的綜合平台(tai),第二類是提(ti)供以經(jing)驗分享為(wei)主的問答互動服務(wu)平台(tai),第三類是泛教育類平台(tai),提(ti)供專業領域的知(zhi)識學習服務(wu)。”

  商(shang)業模式(shi)在知(zhi)識市場上聚合多種(zhong)創新。艾媒咨詢《2018-2019中國(guo)知(zhi)識付費yan)幸笛yan)究與商(shang)業投資(zi)決策分析報告》顯(xian)示,2019年中國(guo)知(zhi)識付費yan)幸低計字校(xiao) 緣de)到APP為(wei)代表的平台(tai)主要販(fan)賣課程、有聲(sheng)書等產品(pin);百度文(wen)庫、道(dao)客(ke)巴巴等則為(wei)線(xian)上文(wen)章、研(yan)究報告定價售賣;知(zhi)乎一類的平台(tai)抽取提(ti)問中支付費用(yong);微信公眾號通過用(yong)戶主動打賞來獲(huo)取收益。

  據新知(zhi)榜(bang)的付費知(zhi)識排行榜(bang)數據,《蔡(cai)康永的201堂情商(shang)課》位居第一名,預估(gu)訂單為(wei)30.4萬,預估(gu)銷售額為(wei)6012萬元。緊(jin)隨其後的是《耶(ye)魯(lu)大學陳志武教授的金(jin)融(rong)課》預估(gu)訂單為(wei)26.3萬,預估(gu)銷售額為(wei)5243萬元。

  知(zhi)識付費的繁榮也離不(bu)開用(yong)戶的自願(yuan)買(mai)單。武漢(han)大學口腔醫學院(yuan)16級學生張蘩予購買(mai)了“為(wei)你讀詩”微信公眾號上的古詩節目(mu),可以听喜(xi)愛的詩歌並(bing)獲(huo)得(de)高品(pin)質的古詩解析。她(ta)告訴本報,“很喜(xi)歡這個欄目(mu),但不(bu)知(zhi)道(dao)怎麼支持他們,所以他們的付費節目(mu)我就(jiu)一直在買(mai)。”

  知(zhi)識服務(wu)專家、百道(dao)新lu)靄ban)研(yan)究院(yuan)顧問方(fang)軍在《2019中國(guo)知(zhi)識服務(wu)重要產業deng)魘票 妗分兄賦觶7%的用(yong)戶認為(wei)對于有價值的內容,給(gei)予提(ti)供者合理的報酬是應當的。有41%的人對目(mu)前的知(zhi)識付費滿意。從性(xing)別上來chun)矗 zhi)識服務(wu)用(yong)戶的參與性(xing),女性(xing)yuan) nan)性(xing)。在少兒(er)付費領域,家長願(yuan)意嘗試購買(mai)故事、課程和讀書會等。

  傳統產業也在知(zhi)識付費浪潮中迎來新一波創新。2017年5月,中國(guo)出版(ban)集團pai)煜xia)《三聯(lian)生活周刊(kan)》線(xian)上知(zhi)識付費平台(tai)“中讀”App上線(xian)。“我們為(wei)什麼愛宋朝”的主題(ti)付費內容一個月就(jiu)賣掉2.8萬份,收入近300萬元,進入當月全(quan)國(guo)知(zhi)識付費課程排行榜(bang)上前三名。

  在知(zhi)識付費的風(feng)口下(xia),運營平台(tai)、自媒體、傳統產業紛紛突圍,為(wei)知(zhi)識市場帶來新的生機(ji)。

  社群運營是“信任鎖”

  經(jing)過5年發展(zhan),作為(wei)移動互聯(lian)網的學習型機(ji)構(gou)提(ti)供付費的讀書作品(pin),“樊登(deng)讀書會”bi)延滌諧 90萬會員人數,曾在2017年“雙十(shi)一”的前後三天內新增30萬付費用(yong)戶。

  回憶起社群經(jing)濟和知(zhi)識付費的結合,樊登(deng)讀書會市場經(jing)理胡(hu)鑫想起,樊登(deng)讀書會的第一批(pi)用(yong)戶來源(yuan)于樊登(deng)線(xian)下(xia)的學生。起初,產品(pin)把書籍精華以PPT的nan)問shi)呈(cheng)現出來,後又加上音頻和視頻。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種(zhong)重要的傳播知(zhi)識的方(fang)式(shi)。親子教育、職場進階、創業等主題(ti)的社群逐步建立起來chu)/P>

  社群運營,就(jiu)是要把用(yong)戶圈層化,進行精細化內容分發,培養他們對于品(pin)牌(pai)的忠誠(cheng)度,創造(zao)一個穩定的消費環(huan)境chang)  wei)用(yong)戶直接提(ti)供價值、引導用(yong)戶購買(mai)服務(wu)和嫁接商(shang)業項目(mu)來實現zhi)瀋shang)業模式(shi)的升級。

  運營深度精選CEO鑒鋒認為(wei),現在知(zhi)識付費進入4.0階段,與在線(xian)教育殊(shu)途jiu) 椋 炊恰耙勞杏yong)戶學情數據跟蹤(zong)、線(xian)下(xia)授課、資(zi)格證書、配(pei)套教輔等方(fang)式(shi)給(gei)用(yong)戶提(ti)供更深度的服務(wu)發展(zhan)”。

  在采訪中xiao) 掣 xiao)新聞與傳播學院(yuan)2017級學生張慶(qing)博告訴本報︰“社群會給(gei)你一種(zhong)參與感。”他曾是“英語流利說(shuo)”的社群付費用(yong)戶,進入社群han)螅 刻旌脫?幣(bi)黃鶇蚩  蠶?始牽 ?嘟渙魈致巰喙匚侍ti)。課程結束後,據他觀(guan)察,有幾十(shi)位用(yong)戶選擇了續(xu)費。

  社群運營背後原(yuan)因(yin)何在?葳(wei)蕤資(zi)本創始人王賢tu)繼(ji)岢觶骸霸  zhi)識變(bian)現’的核心問題(ti)上,要為(wei)用(yong)戶提(ti)供不(bu)同的知(zhi)識付費場景,讓用(yong)戶感覺到不(bu)只(zhi)是在‘訂閱’一個媒體,他們更關注(zhu)的是平台(tai)對‘粉(fen)絲jun) yong)戶的黏性(xing)。”

  “服務(wu)+內容”的社群價值交付方(fang)式(shi)也引領知(zhi)識付費的nan)鹵bian)革。為(wei)盤活存量和增強(qiang)用(yong)戶體驗,2018年8月,百道(dao)學習APP版(ban)本更新,上線(xian)了跟班上課。其帶班老師盧俊(jun)的跟班課程共培訓出1000人次,課程復購率達到50%。分析高復購率背後的原(yuan)因(yin),百道(dao)網CEO兼(jian)總編輯令(ling)嘉認為(wei),一huan)fang)面得(de)益于音頻課程的高質量,另一huan)fang)面則是百道(dao)學習的社群課wen)Jshi)。百道(dao)學習的社群通過問、練、測、答一系列方(fang)式(shi),引入畢業設(she)計、畢業點評,有服務(wu)加持的環(huan)fang)謔shi)整個線(xian)上特訓營起到了非常(chang)好(hao)的nan)?/P>

  社群運營,可以yuan)zhi)識付費課程加上一道(dao)“信任鎖”和“效果器”。

  “船(chuan)長梁曉玲”是在喜(xi)馬拉雅等知(zhi)識付費平台(tai)上開展(zhan)心理學和相關教育的知(zhi)識IP,其代表性(xing)的學習方(fang)式(shi),就(jiu)是社群運營。在社群中xiao)  睦硌?靼 脫?敝zhi)間的緊(jin)密溫暖(nuan)的互動,不(bu)斷(duan)xian)鑾qiang)用(yong)戶對課程內容的體驗感、對課程效果的獲(huo)得(de)感以及和船(chuan)長之(zhi)間的nan)湃胃小U庵zhong)運營方(fang)式(shi),讓原(yuan)本較為(wei)單一的、純(chun)音頻輸出的知(zhi)識付費授課形式(shi),變(bian)得(de)更有生命(ming)力。梁曉玲對本報說(shuo),社群運營絕不(bu)僅(jin)僅(jin)是單純(chun)的作業打卡,而是要編織(zhi)出一張溫暖(nuan)的人際shi)叵低紓 醚?庇胙?薄 ?庇脛靼唷 ?庇肜鮮ο嗷?襯neng)。“新的知(zhi)識、新的關系共同作用(yong),能(neng)讓人更明顯(xian)獲(huo)得(de)成長,激活能(neng)量jun)!/P>

  這種(zhong)模式(shi)在知(zhi)識付費市場上很明顯(xian)地取得(de)了成功,從2017年年中至2018年年底(di),梁曉玲及其團隊(dui)從零開始,僅(jin)一年半時間,就(jiu)運營了1000多個付費社群hai)  庇滌諧0000個忠實用(yong)戶。更是在喜(xi)馬拉雅、唯庫等國(guo)內知(zhi)名知(zhi)識付費平台(tai)上的個人成長、心理學主題(ti)學習產品(pin)中xiao) 甓認課染憂叭/P>

  湖(hu)北廣(guang)播電視台(tai)湖(hu)北之(zhi)聲(sheng)節目(mu)部(bu)副主任張宇告訴本報,湖(hu)北之(zhi)聲(sheng)通過運營免費的志願(yuan)咨詢社群hai) 胗yong)戶建立信任,再引流到高考付費類社群hai) 鎦忌圖頁?zuo)志願(yuan)填報輔導。在他看來,運營需要長期的維護、引導,在口碑的影響下(xia),知(zhi)識付費流程變(bian)得(de)更順利。

  現在,知(zhi)識付費進入到運營的深水(shui)區。展(zhan)望2019年的知(zhi)識付費市場,十(shi)點讀書副總裁、十(shi)點課堂負(fu)責人廖(liao)仕(shi)健(jian)提(ti)出他的mu)捶 骸壩yong)戶的深度運營;加強(qiang)渠道(dao)、內容供應商(shang)的強(qiang)強(qiang)聯(lian)合;知(zhi)識付費開始向(xiang)輕教育轉型;線(xian)上、線(xian)下(xia)聯(lian)動。”

  “互聯(lian)網+教育”是趨勢

  7月17日,國(guo)務(wu)院(yuan)總理李克強(qiang)主持召開國(guo)務(wu)院(yuan)常(chang)務(wu)會議,部(bu)署(shu)進一步加強(qiang)知(zhi)識產權保護工作,切實保護各類市場主體合法權益。會議指出,按照黨中央(yang)、國(guo)務(wu)院(yuan)部(bu)署(shu),進一步加強(qiang)知(zhi)識產權保護,是完善產權保護制(zhi)度的重要內容,有利于優化營商(shang)環(huan)境、促(chun)進科技創新、深化國(guo)際合作。

  版(ban)權保護和知(zhi)識付費息息相關,只(zhi)有保護版(ban)權,讓版(ban)權收獲(huo)經(jing)濟效益,才能(neng)保護內容生產力。在采訪中xiao) 泄guo)政法大學知(zhi)識產權研(yan)究中心特約研(yan)究員李俊(jun)慧對本報說(shuo)道(dao)︰“知(zhi)識付費本質上可歸為(wei)知(zhi)識產權許可使(shi)用(yong)收費,因(yin)此,知(zhi)識產權保護的法律規定對知(zhi)識付費影響較大。”

  華東政法大學法律學院(yuan)教授王遷對yuan)吮硎救賢  跚ㄌti)到一所網上培訓學校(xiao)對教材的侵權案(an)例。該學校(xiao)將(jiang)含有《新概(gai)念英語》朗(lang)讀錄(lu)音的mu)渭jian)提(ti)供給(gei)學生,被原(yuan)作者夫人起訴,最(zui)終該校(xiao)被判侵犯了《新概(gai)念英語》的著作權。“網絡上的知(zhi)識付費產品(pin)只(zhi)要構(gou)成作品(pin),同樣受到著作權法保護,除非合理使(shi)用(yong),原(yuan)則上分享者是不(bu)能(neng)未(wei)經(jing)許可進行傳播的。”王遷解釋道(dao)。

  中國(guo)政法大學傳播法研(yan)究中心副主任wo) ≡誚郵懿煞檬被骨qiang)調了知(zhi)識付費中提(ti)供者的責任,“如果在知(zhi)識付費中xiao) yong)戶花錢買(mai)到的專業信息、專業知(zhi)識是假的,可能(neng)會追究知(zhi)識提(ti)供者和平台(tai)的責任。”

  從長遠看,“互聯(lian)網+教育”是教育發展(zhan)的趨勢。2018年4月,教育部(bu)印發《教育信息化2.0行動計劃(hua)》,提(ti)出實施數字資(zi)源(yuan)服務(wu)普及、網絡學習空(kong)間覆蓋(gai)等行動。今年3月5日,李克強(qiang)在十(shi)三屆全(quan)國(guo)人大二次會議審(shen)議的政府工作報告中xiao) 敲魅誹ti)出要發展(zhan)“互聯(lian)網+教育”,促(chun)進優質shou)試yuan)共享。

  從市場上看,易觀(guan)監(jian)測數據顯(xian)示,2018年第四季度中國(guo)互聯(lian)網教育市場整體交易規模達到1142.6億元人民(min)幣(bi),環(huan)比上漲7.1%,同比增長48.7%。作為(wei)喜(xi)馬拉雅FM等知(zhi)識付費主流平台(tai)核心內容供應商(shang)之(zhi)一,雲(yun)圖數字有聲(sheng)圖書館創始人張晶認為(wei)︰不(bu)論是對拓展(zhan)認知(zhi)邊界(jie)有迫切需求的職場人士和終身(shen)學習者,還是對于給(gei)孩子買(mai)英語啟蒙課、熱門廣(guang)播劇等不(bu)吝于花錢的家長兒(er)童,都(du)對于知(zhi)識付費產品(pin)有剛需。

  在政策和市場需求的推動下(xia),有分析認為(wei)︰政策加強(qiang)知(zhi)識產權保護、線(xian)上支付普及提(ti)供支持、全(quan)民(min)輸出尋求變(bian)現出口、消費升級驅(qu)動文(wen)化支出增加成為(wei)了2019年中國(guo)知(zhi)識付費yan)幸檔乃拇笄qu)動力。

  對于知(zhi)識付費的前景,王遷認為(wei),“只(zhi)要人們需要獲(huo)取知(zhi)識,一定會產生知(zhi)識付費現象。網絡只(zhi)是傳播知(zhi)識和獲(huo)取知(zhi)識的一種(zhong)渠道(dao),現有保護著作權以及調整市場交易的法律完全(quan)可以適用(yong)。”

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